當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 營銷策劃21條（一） 作者：邵珠富 時間：2012-4-12 字體：[大] [中] [小]

     邵氏理論1：消費者滿意不如消費者記憶     
    邵氏理論2：好的策劃要為消費者打造一個記憶的“把”
     去飯店吃飯，當你結完賬準備離開的時候，服務員或許會問：“先生（女士），你對本店的服務還滿意嗎？”你十有八九會發(fā)自內心地回答道：“滿意，下次請客我還會選擇這里�！币驗檫@里的飯菜很合你胃口，這里的上菜也及時，服務員的服務也熱情到位，一切均讓你非常滿意。
  
   然而，時過境遷，等過一段時間你要請客時，你很可能會“一不小心”就選擇了一家更具特色的店，為什么？因為這家令你“很滿意”的店并沒有占據(jù)你的“大腦抽屜”，當你甄選欲請客的飯店時，它沒有從你“大腦抽屜”中躍然而出，盡管你一度對它非常滿意，卻總無法把它記起和提取。
     那么什么樣的店才有利于消費者的“記憶”呢？誠如面對一個盛滿開水的玻璃杯，你不敢冒然直接用手去端，因為你知道那樣做會很燙手；但對一只帶“把”的杯子呢？可能這壓根不是問題了。所以，邵珠富要告訴你的是，一個能夠產(chǎn)生營銷力的產(chǎn)品，是需要有一個能讓消費者時時記住、時時提起的“把”的。
     孩子要補鈣，你首先想到的可能就是“藍瓶的”，因為這個“藍瓶的”就是補鈣產(chǎn)品留在你大腦記憶中的一個“把”，盡管你知道瓶子的顏色與產(chǎn)品品質之間無任何必然關系。
     同樣，類似有“把”的產(chǎn)品和企業(yè)還有很多：
     “收禮就收腦白金”——腦白金成了禮品的一個“把”了；
     “買家電，到三聯(lián)”——家電成了三聯(lián)的一個“把”了；
     “穿在人民商場”——時裝成了人民商場的一個“把”了；
     ……
     在濟南餐飲行業(yè)中，這種有“把”的企業(yè)就很多：湘鄂情懷是有名的“魚頭專家”，魚頭就是湘鄂情懷的一個“把”。同樣，“豬蹄”是老憨豬蹄的一個“把”，“鴿子”是鴻鯤樓的一個“把”，“牛頭”是原糧粗菜的一個“把”，“烤鴨”是全聚德的一個“把”……
     細心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這些有“把”的企業(yè)，規(guī)模可能不一定大，但卻個個是贏利高手，相反，我們還經(jīng)常見到一些規(guī)模、裝修、服務均不錯的餐飲店，如鼎X樓、聚X山寨、燕豐樓等，雖然硬件還不錯，但經(jīng)營上卻相形見絀，原因就在于沒有這樣一個可拿捏的“把”。
     當然，也有朋友會問：“為何個別有‘把’的餐飲店也經(jīng)營得不好？”在此，邵珠富要告訴你的是，你說的這些店雖然也有“把”，但這個“把”在打造的過程中存在著這樣或者那樣的缺憾和先天不足，或者沒有針對企業(yè)自身的客觀實際而打造，或者沒有充分考慮競爭對手的實際情況，或者沒有充分考慮消費者的客觀需求而，等等，不一而足。關于這一點，邵珠富將在“邵珠富營銷策劃21條”之第“19條”進行相關闡述，敬請關注。
     邵氏理論3：營銷（策劃），“有意義”不如“有意思”
    
    “Thankgod,it’sFrriday!”----TGIF，這是谷歌公司內部很流行的一句話，谷歌公司的員工每周都期盼著周五下午4：30這一時刻的到來，因為在谷歌公司，每個周五這個時間都有一個派對，被稱為TGIF大會，此時，員工們可以在一起盡情慶祝周末的來臨。這個制度是為了在公司創(chuàng)造一種平等自由放松的氛圍，員工可以相互交流最新的動態(tài)，可以向公司總裁和高管提問，也可以隨意發(fā)表自己的個人意見。
     會上還展示公司的新產(chǎn)品、探討新的政策和戰(zhàn)略、介紹新的員工、征詢大家的建議……在TGIF大會上，董事長與員工互動，甚至與員工一起PK“跳舞機”游戲，這無疑讓員工放松了緊張的神經(jīng)，進而在公司上下營造出了一種輕松的氛圍。員工們感覺到老板和他們是朋友，由此TGIF大會民成為了谷歌員工平等交流的一個平臺。
     國內眾多企業(yè)一般是不太會有谷歌這樣的魄力的，這既與公司的魄力有關，也與員工的素質有關，因為網(wǎng)絡公司需要的大多是創(chuàng)意性的工作，對創(chuàng)意性的工作而言，抓住他們的“心”遠遠要比抓住他們的“身”重要得多，所以谷歌公司才敢通過這樣放松的、有意思的活動來緩解員工們的壓力，解放其身體換取其自由之創(chuàng)意。所以這事靠譜。
     再比如，這兩年隨網(wǎng)絡游戲的火暴，有許多人周末喜歡到郊區(qū)去“種菜”，我有一個好朋友在濟南的郊區(qū)就辦了一個這樣的農(nóng)場——達仁農(nóng)場，每到周末，總有人來到這里拔拔草摘摘菜，尋找一點“種菜”“收菜”的樂趣，但我知道，如果從性價比上來講，這事可能毫無意義，因為開車去農(nóng)場的油錢，再加上黃河大橋的過橋費，一趟的成本都要比那一小塊地全年的“收成”還高，但因為這件事“有意思”，所以還是有許多人趨之若鶩。
     當然，我們不否認，對農(nóng)民來說，“種菜”是有意義的事，因為他們要靠“種菜”來生存，而對城里人而言，這事就純粹成了“有意思”了。
     現(xiàn)在是一個注意力經(jīng)濟時代，當今時代營銷非常重要的一個前提就是要吸引眼球，注意力經(jīng)濟嘛。大家想像一下，類似“一個饅頭引發(fā)的血案”“芙蓉姐姐的大S”“鳳姐的驚人語錄”等有什么意義呢？但卻因為它們有意思，所以說知名度達到了家喻戶曉、人人皆知的程度。試想，在營銷上，如果有任何一個產(chǎn)品能夠達到這樣的知名度，何愁賺不來銀子？同樣的，我們都知道農(nóng)夫果園，它的廣告詞是“喝前搖一搖”，其電視畫面上的主人公屁股“搖一搖”的滑稽動作，其畫面是多么的有意思�。克�以農(nóng)夫果園讓消費者印象深刻，而它也賣瘋了。
     同樣的，大家都知道最近的一條新聞，朝鮮中央電視臺主持人風格也在悄悄地變：
     “穿著傳統(tǒng)韓服的女播音員用鏗鏘有力的聲音一字一頓地播報新聞，這是朝鮮中央電視臺曾經(jīng)留下的深刻印象，但從上周開始，朝鮮中央電視臺新聞的形式發(fā)生了重大改變，不僅背景顏色變得艷麗，主持人身邊還出現(xiàn)了視頻影像畫面，主持人年輕現(xiàn)代的播報方式與之前產(chǎn)生了鮮明的對比�！�
     這說明什么呢？說明“有意思”是時代潮流和方向，連一向以傳統(tǒng)、嚴謹、相對保守著稱的朝鮮中央電視臺也已經(jīng)深諳“有意思”的營銷傳播之道了，將嚴肅的話題通過“有意思”的方式播報出來，進而達到了“與時俱進”、吸引眼球的目的。
     邵氏理論4：平淡就是無，出奇才會有，出格才能致勝
     這是邵珠富在國內一些知名網(wǎng)站講課時提及最多的一句話，也是我在給一些看好網(wǎng)絡營銷的企業(yè)講課時講得最多的一句話，其實不僅僅是網(wǎng)絡營銷，就是傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播甚至是戶外廣告等形式的廣告營銷，在網(wǎng)絡時代大背景下，這句話也同樣實用和適用。
     邵珠富曾幫助經(jīng)七路上一家40平的海參店做媒體廣告，通過600字軟文，一次性投放三天內竟然賣出了20萬海參，當時金魯源、海立信兩大海參店巨頭在濟南時報上廣告打得很兇，這家海參店老板找到我，也想做些廣告，但如果一味模仿，最后很有可能會被淹沒在兩大巨頭的廣告海洋之中，當時我針對中國傳統(tǒng)文化的特點，有針對性地采取了“賣人”而不是“賣海參”的策略，針對該美女老板“轉業(yè)女軍官”“自主擇業(yè)”“神槍手”等特點，選擇了以老板本人為突破口進行宣傳和推廣，結果一炮走紅，在《星期一門診》上將軟文刊登出去后，電話不斷，當天就接到90多個電話。
     其實在東亞三國中，中日韓三國都深受儒家文化的影響，但在具體表現(xiàn)上又各有不同，日本流行的是“兵”文化，所以武士道精神盛行，在企業(yè)里等每個員工都能恪盡職守嚴以律己，做好自己份內的事；韓國流行的是“將”文化，所以在他們的企業(yè)里，中層能做到上傳下達，起到了非常關鍵的傳幫帶和鏈接作用；而中國流行的是“帥”文化，在企業(yè)里一切皆“唯老板之馬首是瞻”，消費者對企業(yè)的認知也大多從其老板的角度來評價。國內企業(yè)中大多數(shù)老板其實是實質上的企業(yè)形象代言人，牛根生之于蒙牛、史玉柱之于巨人、張瑞敏之于海爾、任正非之于華為、王石之于萬科、宗慶厚之于娃哈哈等，倘若沒有這些老板，這些企業(yè)可能什么也不是。這也是我策劃“賣人”而不是“賣海參”的理論基礎，當時給他們做的軟文廣告的標題就是《一位轉業(yè)女軍官和她的海參店》。
     2010年這位美女老板又找到了我，想在網(wǎng)絡上做些推廣，我給其策劃了“激情教授攜手美女老板賣身（參）”的策劃，這其中既有權威性——“教授”（王賽時，海參研究專家），也有吸引眼球和點擊率的元素如“激情”“美女”“老板”“賣身（參）”等，既保證吸引眼球，又能有專業(yè)性和權威性、美譽度，有效傳播后的效果可想而知。
     王老吉在2008年汶川大地震的時候，就慷慨捐款“一個億”，可以說是家喻戶曉，然而隨后不久，網(wǎng)上驚現(xiàn)了一個“封殺王老吉”的帖子令人瞠目結舌，讀后又忍悛不住，而出格的標題一下子吸引了人們關注的目光，合情合理的內容又進一步誘發(fā)了人們的瘋狂購買欲，直到現(xiàn)在，我在國內講課時，喝得最多的還是王老吉，到酒店如果不喝酒的話，我還是喝王老吉。
     類似的，像馬諾“寧在寶馬車里哭，也不在自行車上笑”的言論、鳳姐同志的“非北大清華高才生不嫁”等的驚人語錄，無不因“出奇”甚至是“出格”，從而達到了吸引眼球的目的，進而將自己營銷了出去的。
     也許有人會說，這樣靠“出格”博得知名度，卻不能提高美譽度，這種觀點當然也沒錯，但知名度是美譽度的前提，沒有知名度做基礎，美譽度很難推廣。而先不計后果地打造知名度，等知名度上了一個層次后，進行華麗轉身，走美譽度之路線，已經(jīng)被證明是一種行之有效的產(chǎn)品推廣和營銷之道。芙蓉姐姐不是已經(jīng)在走正規(guī)化路線了嗎？好多明星恰恰就是借著緋聞等上位然后華麗轉身成功的。
     前兩天我就看到報紙上有報道，說高曉松出獄后就主持了一檔《中國達人秀》，人氣不是一般的火，如果沒有高曉松此前入獄一事對其知名度的提高，他今天還會這么火嗎？
     3月27日有一則消息吸引了我：“19歲的阿豪堅定不移地賣腎，只為了他每天都念叨的iPad2和iPhone4s，還要給QQ充一年的黃鉆�！蔽蚁雽θ魏我粋�正常的人來講，“賣腎”去買iPad2和iPhone4s，還要給QQ充一年的黃鉆這均是不可思議的，這事不僅出奇而且還出格。然而就是這樣的新聞，卻被報道出去了，誰是贏家？毫無疑問，是iPad2和iPhone4s，這也是他們最希望看到的。而在普通人的好奇、驚訝、驚奇之中，更多人深沉地記住了iPad2和iPhone4s的魅力，不論他是否知道這個玩意兒是什么。
    
    


邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團隊”首席創(chuàng)作人，曾打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當天帶來1000多食客”等神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人，中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個講課從不重復講義的營銷培訓師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com